Wenn Marketing und HR im Personalmarketing aufeinandertreffen

In meinen Projekten begegnen mir zwei sehr unterschiedliche Arbeitslogiken. Marketingteams gehen selbstverständlich mit neuen Formaten um. Sie arbeiten damit, weil Differenzierung ohne Neues kaum möglich ist. HR Abteilungen agieren anders. Entscheidungen müssen intern tragfähig sein, sauber erklärt werden und gegenüber mehreren Stellen bestehen. Neue Formate werden dort nicht automatisch als Chance gelesen, sondern oft als zusätzlicher Prüfpunkt. Das ist kein Vorwurf, das ist schlicht die Art, wie diese Rollen gewachsen sind.

Genau hier beginnt das eigentliche Spannungsfeld. Personalmarketing ist heute eine Kombination aus HR Aufgabe und Marketinginstrument. Es verlangt Genauigkeit und Verlässlichkeit, aber genauso Offenheit und Differenzierungsbereitschaft. Und weil diese Elemente in einer einzigen Entscheidungsperson zusammenlaufen, hängt die Wirkung eines Unternehmens im Markt viel stärker von individuellen Haltungen ab, als es auf den ersten Blick wirkt.

Modernes Personalmarketing verlangt mehr Mut, als HR gewohnt ist

Das zeigt sich besonders deutlich, wenn es um Formate geht, die persönlicher und sichtbarer sind als eine klassische Textanzeige. Und an dieser Stelle fällt mir in der Praxis immer wieder die gleiche zugespitzte Beobachtung auf. Im Marketing finde ich öfter Menschen, die früher zwischen Grafikstudium und Proberaum geschwankt hätten. In HR eher diejenigen, die sich für Steuerrecht interessierten und Freude daran haben, Diagramme auszuwerten und klare Strukturen zu pflegen. Natürlich ist das vereinfacht. Trotzdem beschreibt es erstaunlich gut, warum neue Formate in beiden Welten so unterschiedlich bewertet werden.

Wenn diese unterschiedlichen Haltungen dann in einer Rolle zusammenkommen, entscheidet die persönliche Prägung darüber, wie ein Unternehmen im Recruiting wahrgenommen wird. Unternehmen sind selten mutlos. Die Menschen, die Entscheidungen treffen, sind einfach unterschiedlich sozialisiert. Wer strukturiert arbeitet, bewertet Sichtbarkeit anders als jemand, der gestalterisch geprägt ist.

Für mich erklärt das einen Großteil der Unterschiede, die wir in der Arbeitgeberkommunikation sehen. Personalmarketing funktioniert dort stark, wo beide Denkweisen zusammenfinden. Präzision und Verlässlichkeit auf der einen Seite, Offenheit und Mut zur Sichtbarkeit auf der anderen. Und es wird immer deutlicher, dass diese Verbindung nicht aus Prozessen entsteht, sondern aus Köpfen.

Über den Autor: Daniel Merkel ist Gründer von JOBSAROUND und Inhaber der Marketingagentur DER PUNKT, die seit über 25 Jahren Marken und Kommunikation entwickelt. Sein Team produziert seit rund zehn Jahren videobasierte Stellenanzeigen und arbeitet an Formaten für modernes Personalmarketing.