KI und Kundenfokus
Mit 82,4 Prozent ist KI mit Abstand die Entwicklung, der das größte Potential zur Veränderung im Marketing zugetraut wird. Die Technologie ist – in Bezug auf Marketing – nicht nur fähig Content wie Texte oder Bilder zu erstellen, auch Analysen und Prognosen über das Kaufverhalten der Konsumgruppe sind möglich und gewinnen an Qualität. Andersherum kann der Handel durch verlässliche Prognosen seinen Abverkauf optimieren. 

Bereits heute hilft KI, den Service und die Kommunikation mit der Kundschaft persönlicher zu gestalten, indem beispielsweise Chatbots auf individuelle Bedürfnisse eingehen können. Im Zusammenhang mit den wachsenden Möglichkeiten durch KI geben 35,3 Prozent der Befragten an, dass sich Berufsbilder verändern bzw. neue entstehen werden. Denn wie in vielen Bereichen des Handels wird zukünftig Personal benötigt, das sich mit Generativer KI auskennt, also wird zukünftig mehr die Fähigkeit zu prompten gebraucht werden als die zu texten. 

52,9 Prozent erklären, dass sich das Marketing verstärkt in Richtung Customer Centricity bewegt, also die Kundschaft stärker in den Mittelpunkt rückt. Die Analyse des Kundenverhaltens halten 35,3 Prozent für essenziell. Denn in Zukunft kann sich der Handel noch stärker auf die Bedürfnisse der Kundschaft ausrichten, weil er über ein besseres Verständnis darüber verfügt. Die Daten aus den unterschiedlichen Kanälen, auf denen sich die Kundschaft bewegt, können nun besser zusammen analysiert werden. Außerdem prognostizieren 23,5 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass die Wege zur Kundschaft zahlreicher werden, d.h. die Herausforderung, die Kundschaft mit den richtigen Kanälen zu erreichen, steigt. 

Digitalisierung und Marketing
Retail Media rückt laut 29,4 Prozent in den Fokus. Dadurch, dass Händler Werbeplätze auf ihren eigenen Websites, Social-Media-Kanälen und in ihren Apps anbieten, können sie ein profitables Werbegeschäft aufbauen. Die Branche ist sich einig, dass Digitalisierungsprozesse, CRM sowie die Kanal- und Contentstrategie die aktuell wichtigsten Marketingprojekte sind. Alle drei Projekte wurden von 41 Prozent der Befragten genannt. Die Harmonisierung und Verknüpfung der Daten hält fast ein Viertel für bedeutend. Die Projekte mit zweithäufigster Nennung sind Omnichannel und Apps zu jeweils 35 Prozent. Handelseigene Apps werden zudem als sehr geeignete Alternative für Printprospekte gehandelt und ihnen wird signifikantes Wachstum für die nächsten 3 Jahre prognostiziert. Vor allem Personalisierung (76,5 Prozent) und Effizienz (70,6 Prozent) sprechen für die digitale Angebotskommunikation. Digital ist das Tracking und Analysieren von Kundendaten mit viel Zeitersparnis möglich (52,9 Prozent). Hinzu kommt, dass Digital Marketing ressourcenschonender ist.  

Datenbasis:
Die vorliegende Studie basiert auf einer Online-Befragung und begleitenden persönlichen Interviews von 51 CMOs des führenden deutschen Handels, die im Zeitraum von August bis Oktober 2023 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen, die rund 31 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren bzw. rund 30.000 Filialen betreiben. 

Die Studie ist im EHI-Shop erhältlich und ist für Mitglieder kostenlos. 

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Recruiting-Kanäle

Um dem Arbeitskräftemangel bestmöglich zu begegnen, greifen Unternehmen auf die unterschiedlichsten Recruiting-Kanäle zurück, die die Stellenbesetzung leichter gestalten. Social Media wird von den Arbeitgebern für Stellen in der Zentrale (53 Prozent), Filiale (79 Prozent) oder in der Logistik (42 Prozent) eingesetzt. Noch erfolgreichere Recruiting-Kanäle für die Zentrale sind Onlinebörsen und Businessnetzwerke (63 Prozent) sowie die Karriereseite und der eigene Kandidatenpool (58 Prozent). Für Filialen sind es auf dem zweiten Platz Instore Kampagnen (74 Prozent) und auf dem dritten Platz Onlinebörsen und Karriereseiten. 

Für vakante Positionen in der Logistik wird zu 53 Prozent auf Onlinebörsen und zu 21 Prozent auf Arbeitsagenturen zurückgegriffen. Generell gilt, dass der Cost-per-Hire-Wert – also der finanzielle Aufwand, um eine Stelle zu besetzen – steigt, je größer der Personalbedarf und je geringer die Anzahl von geeigneten Bewerber:innen ist. 63 Prozent der Befragten geben an, dass die Kosten im Vergleich zu den Vorjahren gestiegen sind. 

Mitarbeiter:innen halten und fördern

Sind Verträge unterschrieben, heißt es allerdings nicht unbedingt, dass Vertragsunterzeichner:innen tatsächlich anfangen zu arbeiten. Ghosting ist längst nicht mehr nur ein Phänomen beim Dating. Es ist nicht unüblich, dass Mitarbeiter:innen nicht zum besprochenen Arbeitsbeginn erscheinen, ohne dies zu kommunizieren. Ebenfalls verlassen einige Arbeitnehmer:innen das neue Unternehmen noch innerhalb der Probezeit. Um dieses kostspielige Phänomen der Frühfluktation zu vermeiden, stehen Beziehungen und Werte von Beginn an im Fokus und vorhandene Mitarbeiter gewinnen noch mehr an Bedeutung.Es ist daher nicht überraschend, dass Händler ihre Mitarbeiter:innen beim Upskilling oder Reskilling  unterstützen (42 Prozent). Sie supporten ihre Mitarbeitenden, wenn sie eine andere Position im Unternehmen erlangen möchten. 

Zur Wertschätzung von Mitarbeitenden setzen 53 Prozent der Befragten auf ein Preboarding-Konzept, damit sich die neuen Kolleg:innen schon vor Arbeitsbeginn willkommen fühlen. Rund 74 Prozent haben ein strukturiertes Onboarding für die ersten Arbeitstage vorliegen. Für die Probezeit arbeiten 42 Prozent der Händler ein Konzept aus. Mit 26 Prozent ist ein Offboarding-Konzept bisher seltener vertreten – gewinnt aber zunehmend an Bedeutung. Ein positiver Entlassungsprozess kann qualifizierte Mitarbeiter:innen dazu bewegen, wieder zurückzukommen oder dazu führen, dass im Dialog ein positives Image vermittelt wird und so potentielle Arbeitskräfte geworben werden. 

Die Studie steht im EHI-Shop zur Verfügung und ist für Mitglieder kostenlos. 

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Methodik und Definitionen:

Befragt wurden HR-Verantwortliche des deutschen Einzelhandels. Insgesamt haben sich 38 Unternehmen beteiligt. Der Lebensmittelhandel sowie die Branche „Mode und Accessoires“ sind mit 31 und 21 Prozent am häufigsten vertreten. Ein Großteil der befragten Unternehmen (79 Prozent) repräsentieren den stationären Einzelhandel, hiervon weisen 21 Prozent einen Jahresumsatz (in Deutschland 2022) von über 5 Mrd. Euro aus und zählen somit zu den größten stationären Einzelhändlern Deutschlands. 21 Prozent der Teilnehmenden sind dem Omnichannel-Handel zuzuordnen. 

Cost-per-Hire = Kosten pro Einstellung
Upskilling = Erwerb zusätzlicher oder neuer Fähigkeiten, die eine Person neben ihren grundlegenden Kompetenzen erwirbt, um ihre derzeitige Tätigkeit effektiver auszuführen
Reskilling = Erwerb von Kompetenzen in einem neuen Fachgebiet, z.B. weil sich die jetzige Position im Wandel befindet und neue Arbeitsbereiche hinzukommen
Ghosting = wenn Arbeitnehmer:innen zum verabredeten Arbeitsbeginn nicht erscheinen und Kontaktversuche des Arbeitgebers erfolglos bleiben
Preboarding = Aufnahme- und Integrationsprozess in das Team eines Unternehmens noch vor Arbeitsbeginn
Offboarding = Prozess in einem Unternehmen, bevor man den Arbeitgeber verlässt

Haltung
89 Prozent der befragten Unternehmen sind sich einig, dass sie gesellschaftliche Verantwortung tragen. Der Hauptgrund, sich zu gesellschaftsrelevanten Themen zu äußern, liegt mit 65 Prozent in der Positionierung ihres Unternehmens entsprechend der Unternehmensphilosophie. Außerdem sehen sie dies als Möglichkeit, gesellschaftliche Vorbildfunktion zu übernehmen. 28 Prozent der Unternehmen geben an, sich nicht zu gesellschaftlichen Themen zu äußern, um ihre Neutralität zu wahren, öffentliche negative Reaktionen zu vermeiden oder Kund:innen nicht zu verschrecken.

Nachhaltigkeits- und Krisenkommunikation
Nachhaltigkeitsthemen werden in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen, sind sich 87 Prozent der Befragten einig – 2015 waren es nur 36 Prozent. Die noch etwas größere Mehrheit von 93 Prozent der PR-Verantwortlichen gibt an, dass sie mit der Kommunikation von Nachhaltigkeit das Vertrauen der Kundschaft gewinnen möchte. Eine transparente und glaubwürdige Kommunikation gilt zudem als Krisenprävention. 37 Prozent befanden sich in 2023 gar nicht in einer Krise, während es in der Vergleichsstudie in 2020 nur 26 Prozent waren. Noch mehr Unternehmen (39 Prozent) geraten ein bis zweimal im Jahr in eine kommunikative Krise. Das entspricht einem Rückgang von 13 Prozent im Vergleich zu 2020. Nur noch 4 Prozent befinden sich in mehr als zehn Krisen pro Jahr.

Die Studienergebnisse stehen zum Download zur Verfügung und ist für EHI-Mitglieder kostenlos. 

Datenbasis:
An der Befragung haben sich PR-Verantwortliche aus insgesamt 47 Handelsunternehmen beteiligt – stationär und online. Die Unternehmen sind i. d. R. große filialisierte Händler mit einem zweistelligen Milliarden-Euro-Jahresumsatz, die mehrere Vertriebslinien betreiben, und mittlere Händler, deren Jahresumsatz sich im zwei- bis dreistelligen Millionenbereich bewegt. Der Umsatz der beteiligten Unternehmen macht rund ein Viertel des Gesamtumsatzes des deutschen Handels aus.

Auf und Ab der Anteile

Corona hat vieles durcheinander gewirbelt, so auch den Media-Mix in der Werbung. In der Hochphase der Pandemie mussten Händler oft kurzfristige Entscheidungen treffen. Dadurch haben digitale Medien mit kurzer Vorlaufzeit deutlich zulegen können. So haben sie in 2021 mit 34 Prozent des Werbekuchens erstmals die Anteile für Print (30 Prozent) überholt. Dieser Höhenflug hat sich schon im folgenden Jahr 2022 wieder abgeschwächt und landet in 2023 bei 41 Prozent (Print) zu 27 Prozent (Digital). Klassische Medien wie TV, Funk oder Plakat nehmen einen Anteil von rund 17 Prozent ein und das Schlusslicht bilden CRM-Medien (Kundenkarten, Dialogmarketing) mit einem Anteil von 14,5 Prozent.

Digital gewinnt in der Prognose

In der Langzeit-Betrachtung zeigt sich ein stabiler Trend zu Gunsten von digitalen Medien: Seit 2012 haben die digitalen Medien ihren Anteil in der Werbung verfünffacht. Auch die Prognose für 2026 fällt zu Gunsten der digitalen Medien aus. Ein Anteil von 35 Prozent wird ihnen prognostiziert gegenüber Printmedien mit nur noch 25 Prozent. Das bedeutet einen Anteilsverlust von fast 40 Prozent, während Digital gut 22 Prozent zulegen würde. Aber: Der richtige Mix aus verschiedenen Werbemitteln wird entscheidend sein, sind sich die Befragten einig. 

Digitale Alternativen

Digitale Werbemedien werden den gedruckten Prospekt zumindest zum Teil ablösen. Am geeignetsten erscheint den Marketingverantwortlichen dafür die App (22,8 Prozent der Nennungen), die aber einen konkreten Zweck erfüllen und echte Mehrwerte für die Kundschaft schaffen sollte, z.B. in Form von Couponing oder Loyalty-Programmen. Als weitere relevante Alternativen wurden digitale Prospektportale (17,5 Prozent), Newsletter (14 Prozent) und Social Media (8,8 Prozent) genannt.

Definitionen:

Spezifische Handelsmedien: Beinhaltet alle printbasierten Medien, wie Kataloge, Prospekte oder Anzeigen. Meist ein Teil der klassischen Medien, aber durch die hohe Relevanz bei der Angebotskommunikation wird diese Mediengattung gesondert betrachtet.Digitale Medien: Alle Maßnahmen der Angebotskommunikation, welche über das Internet oder andere digitale Kommunikationsformen erfolgen (Social Media, PR, DOoH, …)Klassische Medien: Klassische Werbeformen, wie TV, Funk, OoHCRM-Medien: Alle Kommunikationsmaßnahmen, welche die persönliche Beziehung zur Kundschaft betrachten, wie das Dialog- oder One-to-One-Marketing. 

Datenbasis:

Die vorliegende Studie basiert auf einer Online-Befragung und begleitenden persönlichen Interviews von 51 CMOs des führenden deutschen Handels, die im Zeitraum von September bis Oktober 2023 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen, die rund 20 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren bzw. rund 30.000 Filialen betreiben.  Die Studie ist ab dem 7. Dezember im EHI-Shop erhältlich und wird an dem Tag in einer digitalen Session vorgestellt – beides ist für Mitglieder kostenlos.  

Vier Megatrends
Nach Ansicht der Befragten kristallisieren sich vor allem vier Megatrends als größte Herausforderungen bzw. Chancen heraus: Profitabilität, Konsolidierung, künstliche Intelligenz (KI) und Nachhaltigkeit. „Viele Entscheider:innen im E-Commerce müssen sich jetzt auf ökonomische Aspekte fokussieren und den Grundstein für profitables Wachstum legen“, erklärt Lars Hofacker, Leiter Forschungsbereich E-Commerce beim EHI. Studienautor Philipp Hübner ergänzt: „Onlineshops sind wie Neuwagen: Alle sind windkanaloptimiert, sehen fast gleich aus und bieten die gleichen Zusatznutzen. Ein Onlineshop muss sich von anderen abheben, um nicht im Zuge der bevorstehenden Konsolidierungswelle vom Markt zu verschwinden.“

Schließlich gehen gut drei Viertel der Befragten davon aus, dass sich der E-Commerce in den kommenden Jahren konsolidieren wird. Dies wird vor allem kleine und mittlere Unternehmen sowie insbesondere die Branchen Bekleidung, Schuhe und Unterhaltungselektronik betreffen, sagen die Befragten. Auf der anderen Seite wird KI für neue Möglichkeiten im E-Commerce sorgen. Die Befragten erkennen das Potenzial von KI besonders für die Bereiche Shopmarketing & CRM (89,5 Prozent), IT (85,4 Prozent) und Forecasting (83,7 Prozent).

Zukunft des E-Commerce
Der Blick in die Zukunft stimmt die Händler jedenfalls optimistisch. Über 85 Prozent blicken hoffnungsvoll auf die kommenden fünf Jahre. Für das laufende Jahr 2023 ist dagegen nur gut die Hälfte der Befragten positiv gestimmt. Zudem erwarten 91,9 Prozent, dass Umsätze im E-Commerce langfristig wachsen werden. 28,3 Prozent glauben sogar an ein starkes Umsatzwachstum in den nächsten Jahren. Bei der Frage nach den größten Einflussfaktoren auf den Onlinehandel in den kommenden fünf Jahren stehen Kaufkraft (96,2 Prozent), Konsumlaune (95,2 Prozent) und Inflation (91,3 Prozent) an erster Stelle. Dagegen spielen die Nachwirkungen der Corona-Pandemie nur noch für knapp 30 Prozent zukünftig eine Rolle.

Die Studie enthält neben den vier Megatrends viele weitere Themen, zum Beispiel: Wettbewerbsumfeld, Geschäftsmodelle, Procurement, Shopsysteme/Apps, Shopmarketing, Sortimentsgestaltung, Pricing, Payment, Fulfillment/Logistik sowie Marktplätze, strategische Zielsetzung, Management und Personal.

Die Studie steht ab sofort zum Download verfügbar.

Datenbasis:
Für die vorliegende Studie wurden im ersten Halbjahr 2023 Tiefeninterviews mit Top-Entscheider:innen der obersten Entscheidungsebene des deutschen E-Commerce durchgeführt. Die Stichprobe umfasst 24 Top-Entscheider:innen aus 24 Handelsunternehmen, die 13 unterschiedlichen Branchen angehören. Die Handelsunternehmen erwirtschaften schätzungsweise mindestens 22 Mrd. Euro Netto-E-Commerce-Umsatz (mit Onlineshops) bzw. 59 Mrd. Euro Bruttohandelsvolumen (mit Marktplätzen). Anschließend wurde im Zeitraum August – September 2023 eine Onlinebefragung mit Entscheider:innen des deutschsprachigen E-Commerce durchgeführt. Die Stichprobe umfasst 177 Entscheider:innen aus 147 Handelsunternehmen, die unterschiedlichen Branchen angehören. 53 Prozent der Handelsunternehmen haben ihre Wurzeln im stationären Handel, 42 Prozent im Online- und Versandhandel. Die Handelsunternehmen erwirtschaften schätzungsweise mindestens 18 Mrd. Euro Netto-E-Commerce-Umsatz (mit Onlineshops) bzw. 11 Mrd. Euro Bruttohandelsvolumen (mit Marktplätzen). Die Stichprobe kann also die Vielfalt des deutschsprachigen Handels widerspiegeln, auch wenn sie für diesen nicht repräsentativ ist.

Gute Kundenakzeptanz
„Die gute Kundenakzeptanz von Self-Checkout- und teilweise auch Self-Scanning-Systemen wird sicherlich dazu führen, dass in naher Zukunft weitere Unternehmen ihrer Kundschaft diesen Service anbieten werden“, erklärt Frank Horst, Leiter der EHI-Initiative Self-Checkout und Experte für Inventurdifferenzen beim EHI und prognostiziert: „Das Marktangebot an stationären Self-Checkout-Kassen wird weiterwachsen. Eine ähnliche Dynamik ist im Bereich des mobilen Self-Scannings per Handscanner und per Einkaufswagen zu erwarten.“ Allein in den Jahren 2021 bis 2023 ist die Anzahl der Geschäfte, die mobile oder stationäre Self-Checkout-Systeme anbieten, von 2310 auf 5010 gestiegen. Das entspricht einer Steigerung von 117 Prozent. 

Im mobilen Bereich – also zum Selbstscannen während des Einkaufs – hat das Angebot an Handscannern und Einkaufswagen mit ähnlicher Funktion in den letzten zwei Jahren stark zugenommen. Immerhin bieten derzeit 1.000 Geschäfte diese Möglichkeit des Self-Scannings an. Für das Scannen am Regal stehen auch App-Lösungen per Smartphone zur Verfügung. Nicht zuletzt aufgrund der geringeren Investitionskosten sind solche Systeme für den Handel zwar schnell flächendeckend umsetzbar, allerdings ist die Nutzung dieser Angebote überwiegend noch sehr gering.

SCO-Kassen wachsen schneller als Self-Scanning
Mittlerweile können in 4.270 Geschäften stationäre Self-Checkout-Kassen – auch SCO- oder SB-Kassen genannt – genutzt werden. Das entspricht einem Anstieg um 153 Prozent seit 2021, als es noch 1687 waren. Um 119 Prozent ist das Angebot von Self-Scanning gewachsen: In 2.152 Geschäften ist Self-Scanning entweder mittels Handscanner, per Einkaufswagen mit Scanner oder per App auf dem eigenen Smartphone heute möglich im Vergleich zu 983 vor zwei Jahren. In gut 1.400 Geschäften kann die Kundschaft zwischen mindestens zwei Varianten des Self-Checkouts wählen.

Verbreitung nach Branchen
Gut 60 Prozent aller Geschäfte mit stationären Selbstbedienungskassen finden sich nach wie vor im Lebensmitteleinzelhandel und mittlerweile jeweils 15 Prozent in Drogeriemärkten und Bau- und Heimwerkermärkten. Offensichtlich sind diese beiden Branchen neben dem Lebensmitteleinzelhandel aufgrund der Kundenstruktur, der Kundenfrequenz und der Warenkorbgrößen am besten für diese Art des Self-Checkouts geeignet und bieten hier die größten Vorteile für die Kundinnen und Kunden.

Alle Details der neuen SCO-Markterhebung finden Sie auf der Homepage der SCO-Initiative. 

Datenbasis:
Die Marktanalyse des EHI mit Stand August 2023 umfasst insgesamt 63 Unternehmen und Unternehmensgruppen, die Self-Checkout-Möglichkeiten in unterschiedlicher Ausprägung im Einzelhandel anbie9en. Darüber hinaus sind dem EHI gut ein halbes Dutzend Unternehmen bekannt, die derzeit Tests durchführen oder erste Tests bis Ende 2023 planen. 

Über die SCO-Initiative:
Die EHI Self-Checkout Initiative verfolgt das Ziel, aktuelle Marktübersichten existierender Self-Checkout- und Self-Scanning-Systeme in Deutschland zu erstellen. Nicht berücksichtigt wurden reine Self-Payment-Systeme, also Automaten, an denen die Kundschaft ausschließlich den Bezahlvorgang, nicht aber den Registriervorgang selbst durchführen. Außerdem wurden ausschließlich Installationen berücksichtigt, die auf Dauer angelegt sind. Daher blieben einige wenige Geschäfte, die als Pilot- oder Testmärkte eingestuft werden konnten, bei der Zählung unberücksichtigt.

Vor- und Nachteile von KI
Insgesamt nutzen bereits 43 Prozent der Händler KI für externe Kommunikationszwecke, für 40 Prozent ist dies derzeit kein Thema. 58 Prozent der Nicht-Nutzer planen, KI zukünftig einzusetzen. Für die KI-Nutzer unter den Handelsunternehmen ist die Technologie vor allem bei der Texterstellung (68 Prozent), Recherche (53 Prozent) und der Bilderstellung (32 Prozent) hilfreich. In Bezug auf KI sehen 77 Prozent Vorteile im Zeitgewinn für andere Tätigkeiten und 74 Prozent in der Arbeitserleichterung. Demgegenüber befürchten 85 Prozent die Gefahr von Fake News. Als weitere Nachteile sehen die Befragten mangelnde Transparenz (60 Prozent), mögliche IT-Sicherheitsrisiken (43 Prozent) und den Verlust von Arbeitsplätzen (30 Prozent). 

Social Media: Instagram wichtigster Kanal
Bei den Social-Media-Aktivitäten der Handelsunternehmen sticht ein Kanal heraus: Instagram. Die Foto- und Videoplattform ist für 35 Prozent der wichtigste Social-Media-Kanal vor LinkedIn (33 Prozent) und Facebook (26 Prozent). Mit 89 Prozent wird Instagram auch von der überwiegenden Mehrheit der Händler genutzt. Es folgen Facebook (84 Prozent), LinkedIn (78 Prozent) und YouTube (44 Prozent). Die vor allem bei der jüngeren Zielgruppe beliebte App TikTok spielt im Handel mit 33 Prozent eine etwas kleinere Rolle. Die Zusammenarbeit mit Influencern ist mit 36 Prozent auch schon relativ weit verbreitet.

Beim Posten im beruflichen Kontext in Social Media lassen die Handelsunternehmen den Mitarbeiter:innen meist freie Hand. In 53 Prozent der Fälle erfolgen solche Postings ohne Rücksprache. Immerhin ein Drittel der Händler verlässt sich dabei auf allgemeine Compliance-Vereinbarungen. Und das, obwohl Social Media mit 74 Prozent nach wie vor das Medium ist, das am häufigsten kommunikative Krisen in Unternehmen auslöst.

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Die Studienergebnisse stehen ab sofort zum Download zur Verfügung und sind für EHI-Mitglieder kostenlos.

Datenbasis:
An der Befragung haben sich PR-Verantwortliche aus insgesamt 47 Handelsunternehmen beteiligt – stationär und online. Die Unternehmen sind i. d. R. große filialisierte Händler mit einem zweistelligen Milliarden-Euro-Jahresumsatz, die mehrere Vertriebslinien betreiben, und mittlere Händler, deren Jahresumsatz sich im zwei- bis dreistelligen Millionenbereich bewegt. Der Umsatz der beteiligten Unternehmen macht rund ein Viertel des Gesamtumsatzes des deutschen Handels aus.

Lagen
Weit über die Hälfte der befragten Händler (57 Prozent) geht von steigenden Umsätzen in diesem Jahr aus, obwohl die Bewertung der Lagen für Handelsstandorte – gemäß den schwierigen Rahmenbedingungen – eine deutliche Verschlechterung im Vergleich zum letzten Jahr zeigt. Den meisten Optimismus bringen die befragten Expansionsverantwortlichen für die Fachmarktzentren auf – 68 Prozent erwarten hier eine positive Entwicklung. Die 1-a-Lagen in Oberzentren werden noch von 26 Prozent positiv bewertet. Für alle anderen Lagen vergeben nur noch jeweils deutlich unter 20 Prozent gute Noten. Für die konkrete Expansion der Handelsunternehmen sind dementsprechend Fachmarktzentren (77 Prozent) und 1-a-Lagen (68 Prozent) die gefragtesten Orte. 

Kosten
Die Mieten haben sich insgesamt, ähnlich wie im Vorjahr, bei fast der Hälfte der Vertriebslinien (47 Prozent) zu deren Ungunsten entwickelt, was insbesondere durch Indexerhöhungen infolge der Inflation bedingt ist. Dieser Trend besteht aber nicht in allen Branchen: Während die Mieten in den Branchen Bau- und Gartenmärkte, Möbel, Lebensmittel sowie Hobby & Freizeit oft gestiegen sind, berichten insbesondere Vertriebslinien der Branchen Bekleidung, Schuhe & Accessoires sowie Elektronik & Telekommunikation mehrheitlich von einer günstigen Entwicklung der Mieten. Die Vermieter kommen diesen Händlern oft entgegen, um Standorte zu sichern. Ähnlich wie im Vorjahr haben sich die Nebenkosten aufgrund der hohen Energiepreise für die meisten (86 Prozent) sehr ungünstig entwickelt, die Laufzeiten hingegen haben sich bei 45 Prozent verbessert. 

Mixed Use
Mixed-Use-Konzepte sollen mit Synergien überzeugen. Im Vergleich zum Vorjahr sind die positiven und negativen Bewertungen im Schnitt zurückgegangen, die neutralen Bewertungen haben zugenommen. 55 Prozent attestieren der Gastronomie positive Auswirkungen auf Handelsfilialen. Auf Platz 2 folgen Wohnungen, die von jeweils 44 Prozent positiv oder neutral bewertet werden. Auf den folgenden Plätzen rangieren Arztpraxen, Freizeiteinrichtungen, Senioreneinrichtungen, Kindergärten und Hotels. Mixed-Use scheint also beim Handel meistens keine besondere Euphorie, jedoch nur in Ausnahmefällen Besorgnis auszulösen.

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Datenbasis:
Das Whitepaper „Expansionstrends 2023“ ist ein Stimmungsbild unter Expansionsverantwortlichen des Einzelhandels, der Gastronomie und der filialisierten Dienstleistungen in Deutschland. Das EHI führt die Onlinebefragung jedes Jahr im Auftrag der Hahn Gruppe durch. Die Ergebnisse werden sowohl im Hahn Retail Real Estate Report als auch im EHI Whitepaper Expansionstrends veröffentlicht. Insgesamt beteiligten sich in diesem Jahr an der Onlinebefragung 66 Vertriebslinien, die zusammen über ca. 33.000 Filialen verfügen. 

Lebensmittelhandel dominiert 

Allein der Lebensmittelhandel (LEH) generiert gut 62 Prozent des Umsatzes der Top 1000 stationären Händler. Die Handelskonzerne Edeka und Rewe sind die führenden Betreiber von Vertriebslinien im stationären Einzelhandel. Inklusive ihrer Bäckereifilialen und Getränkemärkte unterhält die Edeka-Gruppe insgesamt 16 stationäre Vertriebslinien und übertrifft somit den Wettbewerber Rewe mit seinen neun Vertriebslinien. Es befinden sich auch 166 selbstständige Edeka- und Rewe-Kaufleute, die mit ihren Filialen eine herausragende Stellung unter den Supermärkten einnehmen, im Ranking. 

Anzahl der Filialen 

Mit 57.911 Filialen weist der LEH auch das größte Verkaufsstellennetz aus. Die Branche DIY & Einrichten zählt 11.578 Filialen und erwirtschaftet damit 13,7 Prozent des Umsatzes. Mit 6,8 Prozent Umsatzanteil geht ein etwas kleineres Stück an den Mode- und Accessoire-Handel, der über 20.271 Geschäften seine Türen öffnet. 

Bei der Verteilung der Hauptsitze der Vertriebslinien nach Bundesländern rangiert das bevölkerungsreichste Bundesland Nordrhein-Westfalen mir 268 an erster Stelle, gefolgt von Bayern mit 191. Baden-Württemberg belegt mit 127 Platz drei. Es folgen Niedersachsen (100), Hamburg (62), Hessen (55). 

Ranking 

Die großen Lebensmittelhändler belegen die ersten acht Plätze der Rangliste. Die Drogerien dm-Drogeriemarkt und Rossmann komplettieren die Top 10. Diese zehn größten Vertriebslinien erwirtschaften zusammen über 185 Milliarden Euro und damit die Hälfte des Umsatzes aller untersuchten Unternehmen. 

Die Studie enthält eine umfangreiche Excelliste und ist online erhältlich.

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Methode 

Die Umsätze im stationären Einzelhandel bilden das Hauptkriterium des Rankings. Zusätzlich werden Merkmale wie Anzahl der Verkaufsstellen und Beschäftigten, Adressen, Angaben zur Unternehmensleitung oder Expansionsleitung sowie die Branchen- und Konzernzugehörigkeit oder Kundenbindungsprogramme erhoben. Die selbstständigen Kaufleute aus dem Edeka-Verbund oder der Rewe-Gruppe wurden in dieser Untersuchung berücksichtigt und getrennt ausgewiesen.